Auswertug der NPO-Blogparade zu Social Media Policys und Social Media Guidelines

Im April versuchten die NPO-Blogparade durch unseren Sessionbeitrag zum BarCamp-Teil auf der Berliner re:campaign bekannter zu machen. Wir kamen zu dem gemeinsamen Ergebnis, eine neue Runde zum Thema „Social Media Policy“ würde wohl breit genug sein, um das Engagementlevel für eine breitere Zielgruppe erreichbar zu machen, die Einstiegsbarrieren zu senken. War das eine Fehlprognose? Wir glauben das nicht. Zum einen kommt das Thema Social Media Policys ganz offenbar auch im deutschsprachigen Dritten Sektor an und zum andern freuen wir uns auch über die Beiträge einer Bloggerin und eines Bloggers, die sich an den vorangegangenen Runden noch nicht beteiligt hatten: Marc Boos von der Caritas Deutschland und Andrea Mayer-Edoloeyi vom österreichischen Kirchenblog ThemaTisch.at. 

Zugegeben: es ist bereits einige Zeit vergangen, seit wir unsere NPO-Blogparade zu Social Media Policys und Social Media Guidelines beendeten. Abgesehen von der üblichen Arbeitsbelastung und der gerade laufenden Besiedlung von Google+, die so spannend wie Zeitaufwändig ist, war es für uns doch herausfordernd diese Auswertung gemeinsam zu schreiben. Wir versuchten es mit dem Webdienst SYNC.IN – einer Whiteboardlösung für kollaborativ Texterstellung – müssen doch aber sagen, dass das wohl nicht die beste Entscheidung war. Irgendwie schien es, als würden wir die Verantwortung für den Textausbau immer zwischen Wien und Berlin hin und her schieben. Schlussendlich stiegen wir dann doch auf die gute alte offline Textbearbeitung und E-Mail um. Schlussendlich stiegen wir dann doch auf die gute alte offline Textbearbeitung und E-Mail um und updateten das Whiteboard nur noch gelegentlich. 

Auswertung der NPO-Blogparade:

Nun, wie steht es mit der Diskussion um Social Media Policys und Social Media Guidelines in NPOs? Als Hosts dieser NPO-Blogparade stellten wir folgende Fragen in den Raum: 
·         Ist es notwendig, eine Social Media Policy zu haben oder gibt es andere Wege des organisationalen Umgangs mit sozialen Medien?
·         Was sollte Inhalt einer Social Media Policy sein, was nicht?
·         Wie kann man diese Policy etablieren, wie die Umsetzung innerhalb der Organisation veranlassen?
·         Ist es noch sinnvoll über das „Wie“ alternativer Kommunikationsmodi (in diesem Falle alles außer Social Media) nachzudenken?
·         Wie könnte ein Verständigungs- oder gar Einigungsprozess über dieses „Wie“ einer (Social) Media Guideline zu gestalten sein?
·         Welche Herausforderungen ergeben sich hier für NPOs und öffentliche Verwaltung?

Das Themenfeld war also groß. Es umfasste einerseits die Fragen zu Social Media Policys und Guidelines in NPOs, andererseits Fragen nach der Überbrückung einer offensichtlich auseinanderklaffenden Communication Gap zwischen Bürgerinnen und Bürgern und öffentlicher Verwaltung. Zwar ist zu vermuten, dass auch zwischen den Kommunikationsmodi einer NPO und ihrer Bürgerstakeholderinnen und -stakeholder eine solche Lücke klafft (mithin haben Mitarbeitende keinen Zugang zu Social Networking Diensten wie Facebook), doch verstanden wir den zweiten Fragenkomplex eher als Erweiterung des ersten und verzeichneten auch so entsprechend geringen Rücklauf. Nur der Co-Host Hannes Jähnert, der diese Erweiterung angeregt hatte, ging in seinem Beitrag auf Eckpunkte eines Beteiligungsprozesses auf kommunaler Ebene ein. So kreisen die übrigen Beiträge also um mehr oder minder grundsätzliche Fragen sowie die Implementierung von Social Media Policys und Guidelines in NPOs.

So kreisen die übrigen Beiträge also um mehr oder minder grundsätzliche Fragen sowie die Implementierung von Social Media Policys und Guidelines in NPOs. Jona Hölderle, Co-Autor des im letzten Jahr erschienenen E-Books zum Thema, beantwortete die Frage, ob NPOs überhaupt eine Social Media Policy brauchen in seinem Beitrag mit „Nein, aber“. Eigentlich, und da ist er sich mit den meisten anderen wohl einig, bestanden schon immer Richtlinien, die natürlich auch für das Internet und ebenso für Social Media gelten. Doch kann eine SMP – und ganz besonders die Diskussion darüber – für einen organisationalen Konsens über den Wert der Social Media Kommunikation hilfreich sein. Desweiteren kann mit einer SMP auf ein konsistentes Auftreten der Organisation (on- wie offline) hingewirkt und verbandsinterne Kommunikation abgestimmt werden. Nicht zu Letzt, und dieser Punkt sollte nicht unterschätzt werden, können Guidelines für den Social Media Gebrauch auch Sicherheit in rechtlichen Grauzonen geben, die es immer noch (und wohl noch eine ganze Weile) geben wird. 

Notwendigkeit von Social Media Policys

Mit Jona Hölderle, Co-Autor des im letzten Jahr erschienenen E-Books zum Thema, dem Kulturmanager Christian Henner-Fehr und Andrea Mayer-Edoloeyi von ThemaTisch.at ist die Frage, ob NPOs überhaupt eine Social Media Policy brauchen, mit „Nein, aber“ zu beantworten. Eigentlich bestanden doch schon immer Richtlinien, die natürlich auch für das Internet und ebenso für Social Media gelten. Eine so einfache wie einleuchtende und häufig auch implizite Policy zitiert Henner-Fehr von Beth Kanter (2009): 

"Use common  sense and please don’t say stupid stuff" (Kanter). 

Zwar kann mit solchen Aussagen durch aus ein Rahmen „gezimmert“ werden, in dem sich Mitarbeitende in den sozialen Medien bewegen dürfen, doch reicht das bei weitem nicht aus um den Herausforderungen dynamischer Medienwelten zu begegnen. So kann eine SMP ganz grundsätzlich für die Diskussion einen organisationalen Konsens über den Wert der Social Media Kommunikation eingesetzt werden. Desweiteren kann mit einer SMP auf ein konsistentes Auftreten der Organisation (on- wie offline) hingewirkt und verbandsinterne Kommunikation abgestimmt werden. Nicht zu Letzt, und dieser Punkt sollte nicht unterschätzt werden, können Guidelines für den Social Media Gebrauch auch Sicherheit in rechtlichen Grauzonen geben, die es immer noch (und wohl noch eine ganze Weile) geben wird, was besonders die immer schwierigere Trennung zwischen Privatem und Beruflichem anbelangt. 

Implementierung von Social Media Policys

Wie eine Social Media Policy bzw. eine entsprechende Guideline implementiert werden kann und welche grundsätzlichen Fragen hier zu stellen sind, führt Julia Russau in ihrem detailierteren Beitrag im Blog "anerkennung-sozial" aus. Russau stellt den Fragen zur organisationalen Notwendigkeit einer Social Meida Policy sowie deren Einführung einige Vorüberlegungen voran. Sie führt aus, dass sich jede Organisation durch ihre eigenen (impliziten oder  expliziten) Regeln des Miteinanders definiert. Auch wenn hier wohl immer gilt "Use common sense and please don’t say stupid stuff" sind eben jene Regeln, die das System nach innen schließen und nach außen abgrenzen. Ganz nach  dem Motto: 'Kultur ist, was dich Fremd macht in der Ferne' zeichnet  Russau dafür ein passendes Bild: 

"Wer als Besucher zum ersten Mal das Gebäude einer unbekannten Organisation betritt, fühlt sich nicht selten zunächst fremd. Man weiß  vielleichtnicht genau, wo sich das Büro des Gesprächspartners befindet, ob man als Außenstehender willkommen ist oder als störend empfunden wird, ob das Gespräch locker oder förmlich verlaufen wird, ob man einen Witz reißen darf oder sich damit sofort ins Fettnäpfchen setzt. Jede Organisation hat ihre eigenen 'Gesetze'". 

Eine  Social Media Policy -- so Russau -- muss sich selbstverständlich an dem orientieren, was gegeben ist um damit Anknüpfungspunkte für die  Entwicklung neuer Formen des organisationalen Miteinanders zu schaffen. Damit ist die Entwicklung der Organisationskultur angesprochen, die ein wesentlicher Effekt des Erarbeitungsprozesses einer Social Media Policy ist. 

"Das, was über Social Media kommuniziert und erarbeitet wird, bewegt sich nicht in einer eigenen, abgeschlossenen, virtuellen Gemeinschaft, sondern steht immer auch in Beziehung zu dem, was diese Gemeinschaft außerhalb der Virtualität kommuniziert und erarbeitet. Gleichzeitig aber werden durch die Einbeziehung von Social Media-Anwendungen (virtuelle) Räume geschaffen, die eigene, neue Werte und Normen hervorbringen (z.B. bezüglich Partizipation, Transparenz)."

Nach  der Darstellung einiger wichtiger Fragekomplexe bspw. zu Transparenz,  Partizipation, Vielfalt, Kooperation u.a. stellt Russau abschließend einige Überlegungen zur Etablierung einer Social Media Policy und bietet einen „neun-Punkte-Plan“ ab. Dabei gilt es ihrer Ansicht nach allerdings zwei wesentliche Punkte zu beachten: 
1. "Bei der Erarbeitung einer Social Media Guideline müssen alle Betroffenen beteiligt sein." 
2. "Das Wie, also den Prozess, muss jede Organisation für sich selbst entscheiden."

Eben hiermit lässt ist wohl auch Brigitte Reiser einverstanden, die in ihrem Beitrag "Mehr Partizipation wagen -- für ein neues Leitbild in verbandlichen Sozialorganisationen" der Notwendigkeit der gemeinschaftlichen Entwicklung einer Social Media Policy große Bedeutung zuschreibt. Dies vor allem, weil Förderung der Partizipation von Stakeholdern nicht nur nach außen, sondern auch nach innen wirkt. Mit der Social Media Kommunikation entwickelt sich auch die Organisation weiter -- dem muss auch mit expliziten Richtlinien Rechnung getragen werden. 

http://kulturmanagement.wordpress.com/2011/06/03/npo-blogparade-brauchen-kultureinrichtungen-eine-social-media-policy/

Zum Auftakt weist Christian Henner-Fehr darauf hin, dass sich Beth Kanter schon vor mehr als  zwei Jahren mit dem Thema Social Media Policys und Social Media Guidelines für NPOs beschäftigte. Ihr damaliges Fazit -- auch vage Guidelines schaffen Sicherheit im Umgang mit Social Media -- hällt Henner-Fehr für viele Kultureinrichtungen auch heute noch für gültig. Selbst wenn die Social Media Policys nichts weiter sagen als "Use common sense and please don’t say stupid stuff" (Kanter) kann mit ihnen doch  ein Rahmen "gezimmert" werden, in dem sich Mitarbeitende in Sozialen Medien bewegen dürfen. Henner-Fehr hält das aber für nicht ausreichend. Mit nichtssagenden Policys kann schließlich nicht auf wesentliche Probleme reagiert werden, die sich aus der privaten Social Media Kommunikation als Mitarbeiterin oder Freiwilliger ergeben. Als Problem-  bzw. Aufgabenbereiche, die in einer Social Media Policy zu behandeln sind, macht Henner-Fehr den Auf- und Ausbau der Medienkompetenz der Mitarbeitenden sowie klare Policys für die Trennung zwischen Privatem und Beruflichem. 

http://thematisch.at/kirche2null/social-media-guideslines-der-katholischen-kirche

Damit sollte auch Andrea Mayer-Edoloeyi vom österreichischen Kirchenblog ThemaTisch.at einverstanden sein. Sie weist in ihrem Beitrag darauf hin, dass es Guidelines für die Internetnutzung als Mitarbeitender der Kirche berits in Form von Dienstverträgen, div.  Vereinbarungen über private Internetnutzung im Büro und natürlich  Datenschutzbestimmungen gibt. Doch sieht sie hier einige offene Fragen: 

"Was  passiert da, wenn ein Pastoralassistent bloggt, auch über seine   Tätigkeit in der Pfarre? Wie wird das wertgeschätzt, dass kirchliche   Angestellte in ihrem privaten Facebook-Profil auf kirchliche   Veranstaltungen hinweisen? Wie kann mit kritischen Kommentaren auf  einer  kirchlichen Facebook-Seite umgegangen werden?"

Dementsprechend  sieht sie auch die katholische Kirche in der Pflicht, Guidelines für  die Social Media Nutzung im Namen der Kirche zu erarbeiten. Mayer-Edoloeyi weist daruf hin, dass die Deutsche Bischofskonferenz  derzeit an entsprechenden Richtlinien arbeitet, die dann von anderen  Einrichtungen übernommen und für ihre Bedürfnisse adaptiert werden können. Auch auf die z.Zt. diskutierte Social Meida Policy der Caritas  Deutschland und die entsprechenden Bemühungen des Bundes deutscher katholischer Jugend (BDKJ) verweist sie. Ob hier allerdings tatsächlich  von einer inklusiven Social Media Policy gesprochen werden kann ist  fraglich. (1) Bleibt die Öffentlichkeit von den Diskussionen der  Deutschen Bischofskonferenz außen vor (auch Mayer-Edoloeyi scheint hier  kein Link zu kennen) und (2) findet sich in dem Entwurf der Guidelines  des BDKJ kein Hinweis auf das Empowerment der Mitglieder, die nicht  explizit für Social Media zuständig sind. 

http://blog.nonprofits-vernetzt.de/index.php/mehr-partizipation-wagen-fur-ein-neues-leitbild-in-verbandlichen-sozialorganisationen/

Für das Empowerment zu mehr Partizipation ist die Einbindung der Stakeholder aber unabdingbar. In ihrem Beitrag "Mehr Partizipation wagen -- für ein neues Leitbild in verbandlichen Sozialorganisationen" schreibt Brigitte Reiser der gemeinschaftlichen Entwicklung einer Social Media Policy große Bedeutung zu. Dies vor allem, weil Förderung der Partizipation von Stakeholdern nicht nur nach außen, sondern auch nach innen wirkt. Mit der Social Media Kommunikation entwickelt sich auch die Organisation weiter -- dem muss auch mit expliziten Richtlinien Rechnung getragen werden. 

http://www.anerkennung-sozial.de/2011/05/beitrag-zur-npo-blogparade-brauchen-wir-eine-social-media-policy/

Wie dies geschehen kann und welche grundsätzlichen hier zu stellen sind, führt Julia Russau in ihrem detailierteren Beitrag im Blog "anerkennung-sozial" aus. Russau stellt den Fragen zur organisationalen Notwendigkeit einer Social Meida Policy sowie deren Einführung einige Vorüberlegungen voran . Sie führt aus, dass sich jede Organisation durch ihre eigenen (impliziten oder  expliziten) Regeln des Miteinanders definiert. Auch wenn hier wohl immer gilt "Use common sense and please don’t say stupid stuff" sind eben jene Regeln, die das System nach innen schließen und nach außen abgrenzen. Ganz nach  dem Motto: 'Kultur ist, was dich Fremd macht in der Ferne' zeichnet  Russau dafür ein passendes Bild: 

"Wer als Besucher zum ersten Mal das Gebäude einer unbekannten Organisation betritt, fühlt sich nicht selten zunächst fremd. Man weiß  vielleicht nicht genau, wo sich das Büro des Gesprächspartners befindet, ob man als Außenstehender willkommen ist oder als störend empfunden wird, ob das Gespräch locker oder förmlich verlaufen wird, ob man einen Witz reißen darf oder sich damit sofort ins Fettnäpfchen setzt. Jede Organisation hat ihre eigenen 'Gesetze'". 

Eine  Social Media Policy -- so Russau -- muss sich selbstverständlich an dem orientieren, was gegeben ist um damit Anknüpfungspunkte für die  Entwicklung neuer Formen des organisationalen Miteinanders zu schaffen. Damit ist die Entwicklung der Organisationskultur angesprochen, die ein wesentlicher Effekt des Erarbeitungsprozesses einer Social Media Policy ist. 

"Das, was über Social Media kommuniziert und erarbeitet wird, bewegt sich nicht in einer eigenen, abgeschlossenen, virtuellen Gemeinschaft, sondern steht immer auch in Beziehung zu dem, was diese Gemeinschaft außerhalb der Virtualität kommuniziert und erarbeitet. Gleichzeitig aber werden durch die Einbeziehung von Social Media-Anwendungen (virtuelle) Räume geschaffen, die eigene, neue Werte und Normen hervorbringen (z.B. bezüglich Partizipation, Transparenz)."

Nach  der Darstellung einiger wichtiger Fragekomplexe bspw. zu Transparenz,  Partizipation, Vielfalt, Kooperation, u.a. stellt Russau abschließend  einige Überlegungen zur Etablierung einer Social Media Guidelines an. Ihrem Neun-Punkte-Vorschlag zur Etablierung einer Social Media Guideline stellt sie zwei wichtige Gedanken voran: 

1. "Bei der Erarbeitung einer Social Media Guideline müssen alle Betroffenen beteiligt sein." 
2. "Das Wie, also den Prozess, muss jede Organisation für sich selbst entscheiden."

http://blog.roteskreuz.at/redcrosswebmaster/2011/06/21/konstruierte-social-media-realitat/

Damit lässt sich auch an Gerald Czechs Überlegungen anschließen, der in seinem eher theoretischen Blogpost den idealen Verlauf der Implementierung einer Social Media Policy in fünf Punkten beschreibt und im Anschluß daran - durchaus kontrastiert die Realität beschreibt.: 

1.)    Zunächst wird es – in föderalen Netzen, die teilweise lose  gekoppelt sind, auf allen Organisationseinheiten – so genannte „early  adoptors“ geben, die Social Media Tools bereits seit langem einsetzen.  Irgendwie halt. Ohne Strukturen, ohne Konzepte und ohne Strategie.
2.)     Dann wird die strategische Führung (mit oder ohne externe Beratung)  sagen, dass diese Tools und die damit in Verbindung stehende  Kommunikationskultur „on strategy“ sind und an die Expertinnen einen  Auftrag zur Implementierungsplanung geben.
3.)    Bestehende  Ressourcen werden zwischen unterschiedlichen Organisationseinheiten  miteinander vernetzt, best practices werden untereinander ausgetauscht  und eine taktische Implementierungsplanung beginnt.
4.)    Als  strategischer Rahmen für das Social Media Engagement wird – neben der  strukturellen Einbindung und der adäquaten Ressourcenplanung – eine  Social Media Policy entwickelt, die im Anschluss verbindliche  Richtlinien für das Verhalten von Organisationsmitgliedern im Web gibt.
5.)     Die Social Media Kanäle sind analog zu anderen Kommunikationskanälen  medienadäquat in sämtliche Prozesse der Organisation eingebunden und  werden von allen Organisationsebenen verwendet.

http://blog.caritas-webfamilie.de/2011/05/27/die-caritas-und-der-leitfaden-fur-die-nutzung-sozialer-medien/
Marc Boos schreibt über die Caritas und die Social-Media-Nutzung der Caritas-Familie in Deutschland, dass es eigentlich keine eigene Social Media Policy, keine spezifischen Regeln für diese Kommunikationskanäle bräuchte, weil die Richtlinien intern bereits alles festzulegen scheinen. Doch der Diskussionsprozess, über diese neuen Medien, die von klassischen Publikationen, von Fernsehen und Radio zitiert werden, macht es notwendig, sich mit eben diesen Medien zu beschäftigen. "The Media is the Message", wie marshall McLuhan so schön gesagt hat.
Doch zur Nutzung dieser Medien braucht es Literacy, man braucht Regeln, eine Strategie und operative Vorgaben: "Blinder Aktionismus bringt nichts. Wer ohne Konzept „mal schnell“ eine  Facebook-Seite für seine Kita erstellt, einen Youtube-Kanal fürs  Altenheim einrichtet oder ein Weblog für den Ortscaritasverband startet,  wird scheitern. Damit das nicht passiert, benennen die Guidelines  wichtige Rahmenbedingungen."

Dass etwas geschehen muss, ist sich der Autor sicher:"Wer sich wie die Caritas für eine solidarische Welt einsetzt, in der die  Würde jedes und jeder Einzelnen geachtet wird, muss sich auch in  sozialen Medien und Netzwerken in die dort geführte Meinungsbildung  einmischen."

http://blog.caritas-webfamilie.de/2011/05/27/social-media-leitfaden-fuer-caritas-entwurf/
Der Erstentwurf einer Social Media Policy der deutschen Caritas wird vorgestellt und der Blogosphere zur Diskussion nahegelegt: "Die Anmerkungen werden von den Kommunikationsverantwortlichen des  Deutschen Caritasverbandes diskutiert, bewertet und können so in die  Endfassung des Dokumentes einfließen. Dieses will der Vorstand für die  Bundeszentrale in Freiburg, Berlin und Brüssel beschließen. Im Herbst  soll der Leitfaden im Caritasrat besprochen und so zur Vorlage für die  rechtlich eigenständigen Caritasverbände, Träger und Einrichtungen werden."
Also auch hier wird ein partizipativer Ansatz in der Gestaltung gewählt, der sich an den Organisationsstrukturen der deutschen Caritas orientiert. Zahlreiche Kommentare der deutschsprachigen NPO2.0 Szene (durchaus von Autorinnen, die auch im Rahmen dieser Blogparade Beiträge geliefert haben) und interner Vertreterinnen und Vertreter zeigen, dass diese Möglichkeiten auch genützt werden. 
Die - zum Teil durchaus kritischen Kommentare - begrüßen durch die Bank die Vorgangsweise und die Vorreiterrolle der Caritas für Deutschland.

http://blog.roteskreuz.at/sociologist/2011/05/29/social-media-policy/
Den Verlauf der Implementierung der im deutschsprachigen NPO-Bereich meistzitiertesten Social Media Policy beschreibt ihr Koordinator Gerald Czech in einem detaillierten Blogpost.  Vor allem die Grundlegende Herangehensweise und ihre paradigmatische Ausrichtung erscheinen Wichtig für den Gesamterfolg.
"Natürlich bin ich – nach fast einem Jahr gemeinsamer Arbeit – stolz, ein solches Produkt mit einem stark Stakeholder-fokussiertem Ansatz tatsächlich gemeinsam mit einer Vielzahl an Rotkreuz-Führungskräften,  Rotkreuz-MitarbeiterInnen und auch externen Rotkreuz-Interessierten Social Media-ExpertInnen umgesetzt zu haben." 



http://hannes-jaehnert.de/wordpress/2011/05/13/wie-wollen-wir-miteinander-reden-eckpunkte-eines-beteiligungsprozesses-auf-kommunaler-ebene/

Hannes Jähnert, der Co-Host-Blogger dieser Blogparade versteht die Frage nach Kommunikationspolicies weiter und fragt, ob es im Falle der öffentlichen Verwaltung 2.0 nicht einen paradigmatischen Shift in Richtung partizipativen Selbstverständnisses bedarf. Der Vorschriftenstaat, der Verwaltung als unidirektionalen Prozeß vom Staat zum normenunterworfenen Bürger sieht, dessen individuelle Bedürfnisse sich den Behördenseits angenommen Gesamtbevölkerungsbedürfnissen unterzuordnen haben soll zu einer Ermöglichungsverwaltung mutieren, die Pluralität und Widerspruch als Grundvoraussetzungen für partizipative Gestaltungsprozesse versteht.
"Ich plädiere hier nicht das erste Mal für echte – wirkungsmächtige – Partizipation (http://hannes-jaehnert.de/2010/12/07/ein-pladoyer-fur-%E2%80%9Aechte-partizipation%E2%80%99-19-runde-der-npo-blogparade/), bei der die Bedürfnisse aller Dialogpartnerinnen  und -partner (und hier schließe ich ausdrücklich die der öffentlichen  Verwaltung und der NPOs mit ein) ernst genommen werden. Zuletzt hatte  ich geschrieben, dass echte Partizipationsofferten – ob nun mit Social  Media Tools oder ohne – Wirkungsmacht erwartbar machen müssen."